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《销售与市场》2020年第19期.管理版(品牌落幕)【PDF】

《销售与市场》2020年第19期.管理版(品牌落幕)【PDF】

《销售与市场》2020年第19期.管理版(品牌落幕)【PDF】

    【若要有感知,除非有所为】《汉书·枚乘传》有云:“欲人勿间,莫若勿言;欲人勿知,莫若勿为。”这句话的意思是,想要让别人听不到自己说的话不如自己一言不发,想要让别人不知道自己做的事情不如干脆不去做。反过来同样成立,即想要让别人听到、知道自己的言行,就必须主动发声、有所作为。那么,对企业来说,可感知应该从哪些方面入手?

    【封面专题:品牌落幕】吴晓波说过:“前工业时代产品与生产者紧密相连,如今商业世界似出现-品牌返祖,现象- 当人格开始产生价值,产品自身的成本与其售价便开始脱钩。现在的营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为,想要源源不断地与消费者交互需要创造情感连接。这种连接已经不是传统广告仅仅进行认知、兴趣和价值观就能够实现的,但IP天然自带情感连接属性、天然用户立场,能很好地创造出新的连接与沟通。不求超级IP,因为超级IP有极大的偶然性。但即使难以成为超级IP,也一定要成为IP,因为自媒体生态下,传播别无选择。

    【我知,故你在】存在即是被感知。在人均审美疲劳、选择恐惧的今天,产品、服务、品牌、营销等只有做到“可感知”才能脱颖而出,进入消费者视野、心智、购买清单。可感知,就是让企业所能提供的价值感看得见、摸得着、感受得到;可感知,就是管理消费者感知接触点,在产品研发、品牌规划、营销策略、业务流程等环节,创造价值、呈现价值、传递价值。可感知需要突破消费者的认知临界点,这种临界点或许是一种创新的包装形式,或许是一个隐性的情感诉求,或许是堪称变态级别的服务,或许是一场说来就来的跨界联名,又或许只是一种斑斓的色彩………我知,故你在。市场向下,品牌向上,企业不妨适时怒刷一波存在感。

    【封面专题:拆解直播】直播带货正成为中国企业前赴后继追逐的热潮,企业不是在直播中,就是在准备直播的路上。而主播的阵营不再仅仅是薇娅与李佳琦,除了罗永浩签约抖音外,梁建章、董明珠、丁磊等CEO级人物也相继加入带货大军。作为流量新的聚合器,直播已经成为店铺尤其是线上店铺的标配,用直播的店铺会比没用直播的店铺业绩好;直播质量好的店铺会比直播质量差的店铺业绩好。基于这种效应,直播常态化就成了品牌商一个重要的工作。然而现在的主播在带货方式上同质化严重。因此,企业要思考如何直播才能带动销量持续增长。

    【场景:未来邀请函】场景思维让商业更有温度,也更容易触达未来。吴声在《场景革命:重构人与商业的连接》一书中提到:场景是真实的以人为中心的体验细节:场景依赖于人,没有人的意识和动作就不存在场景;场景是一种连接方式:连接人与物,连接人与人,连接一切;场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。

    【封面专题:新店商,创造新增量】电商、社交电商、社区合伙人、新零售分流的时代,纯线下门店的日子肯定不好过。 传统门店转型的方向是“新店商”。新店商,线下流量-社群流量、网络流量,三大流量齐下,缓解了门店的流量荒。新店商有门店,但不依赖门店,而是依F门店,“做透”,门店。所谓“做透”,就是线下、社群、网络三度空间打通,立体连接,并通过做透,获得增量空间。谁来主导门店“做透”?少数优秀门店可以自我觉醒,多数门店需要厂家主导。因此,厂家要从深度分销,进一步延伸到“做透”门店。

    【找准生态位 创造新物种】大自然中,凡存在者就有自己的“生态位”。鹰击长空,鱼翔浅底,虎啸山林,任何生物都要找到一个独属于它自己的位置,而任何一个生物、一个物种都与一个生态位连接在一起,否则就无以存在。商业的未来在于避开重叠的生态位,找准自己合适的空间,建立最具差异化的资源体系,避免无谓的竞争。找准生态位,才能发现新蓝海;找准生态位,才能创造新物种。当然,新物种也需要经受生态系统的检验,所谓的闪电式扩张终究是一时之快,速生速灭,对企业而言并无意义。

    【封面专题:线下做透一个店,线上打爆一个县】深度分销是传统渠道的最佳中国营销实践,现在有线下、社群和网络三度空间,在三个空间做深度,就是立体连接。深度分销的要点是“深度”,立体连接的要点是”打爆”。打爆,可以是打爆全国,这是轰动策略;也可以打爆一个县,这是滚动策略。轰动策略很难常态化,滚动策略必须常态化。深度分销提出伊始,“深度分销八步法”随即推出。这是深度分销得以快速落地的幸事。立体连接是三维空间的深度分销,是在深度分销之后,在三个维度抵达C端的操作系统。如果有一个类似“八步法”的模式化落地系统,则立体连接将是新最佳中国营销实践。

    【在新世界,奔涌向前】在危机中育新机,于变局中开新局。一方面,疫情打破了过去的消费习惯,产生了全新的需求;另一方面,疫情加速了各行各业的线上化,又催生了全新的供给。这两股力量的结合,促成了新一轮商业的升级,新世界由此而来。有人说,中国因此加速进入了第四消费时代,这是“回归自然、重视共享的消费时代”。消费呈现社会化、本土化、简约化、环保化等趋势,人们开始排斥过度的包装、颜色和款式,追求价格适中、功能够用的基本款。这已经无关经济状况好坏的问题,而是整个社会消费观念和习惯发生了一次转向。还有人说,这次疫情会为中国本士平价品牌在全球的崛起带来重要的发展机遇。例如,很多过去给国外品牌代工的企业,正在借助诸如拼多多这样的平台走向国内的消费者;

    【封面专题:互联网加持深度分销】深度分销这个概念在中国的营销界已经走红20年,借助深度分销,很多品牌如宝洁、可口可乐、康师傅成功地在中国收获了市场,树立起了巨无霸的品牌形象,让人艳羡不已。如今,在消费能力不断提升的下沉市场中,深度分销更是体现出前所未有的威力,变成了所有大品牌不得不去使用的利器。这20年来,深度分销在不断地进化着。

    【看,大象在奔跑】疫情只是历史分期的一个标志,只是营销时代转折的一种提示。市场与营销变化的内在机理已露端倪,在即将来临的指数时代,用舒适区的思维无法迈出探索者的姿态。那些无法走出舒适区的企业,面临着休克或死亡风险。老玩家入新局,大品牌在行动,它们的步伐不再优哉游哉,而是敏捷迅猛,与其做陨落的巨鲸,它们更愿意做奔跑的大象!面对新经济、新结构之风,中国企业究竟该如何御风飞行、趁势起舞?既然要活下来,何不让自己活成机会的宠儿?

    【立体连接:滚动策略与轰动策略】《销售与市场》2020年2月上刊的封面专题《深度分销下一站:立体连接》,是一部宣言式专题,具有里程碑价值,宣告中国营销进入了立体连接时代,也宣告中国传统品牌商自此成为互联网商业的主角。新冠疫情期间,倒逼出传统门店的到家模式和传统品牌的直播模式。这两大模式有一个共同特点一—到家。商超通过社区社群,连接社区用户;品牌商通过门店的社区社群路径,连接用户,开展直播。一时之间,传统线下门店(B端),通过社区社群,与用户(C端)打通了。这难道不是在今年2月上刊的封面专题提出的立体连接,打通线下、社群和网络三度空间吗?这难道不是BC一体化吗? 只不过,这次的主角不再是电商和社交电商,而是传统品牌、传统门店,它们拿起了社群工具、直播工具。可以说,传统门店通过社区社群和直播打通三度空间,虽然是应急措施,却也暗合中国营销大势,《销售与市场》提出立体连接,恰逢其时。

    【出圈 玩家的黄金时代】社会变化太快,而年轻人恰是对变化最敏感的一群人。他们正在成为消费市场的主力军,如何紧跟时代潮流、适应客群变化,是企业面临的共同问题。在新的时代,体量和经验不再具有压倒性优势,曾经身居高位的品牌不可避免地走向老化,于是开始琢磨新的动作、新的玩法;新消费品牌纷纷崛起,展示着别样的生活方式和品牌态度,也同样需要求新求异稳住C位。新老玩家齐聚,打破原本的田层和界限,谁又将成为穿过幸运之门的下一代企业?穿过法则又是什么?

    【社区社群:是新渠道还是渠道穿透器】早在2014年,社区团购就出现了苗头。但是,这些年,社区团购却一直不温不火。然而,2020年突发的疫情使社区团购与社区营销突然之间大放异彩。疫情期间,由于物流不畅,依赖物流系统的电商暂时处于低谷,同时,因为“小区封闭”等措施,传统商业发现社区社群是走向用户的最佳路径,品牌商们也发起了社区合伙人招募。这一次,品牌商、零售商等传统商业体系成了互联网的主角。其立足点正是社区社群,其方式也正是我们一直提倡的社区营销。如今的态势决定了无论是新营销还是新零售,谁能为社区店赋能,谁就掌握了流量入口。

    【直面黑天鹅,你需要反脆弱储备】“黑天鹅事件一定会发生,只有反脆弱性强的企业才能活下来。”这句话出自美国风险管理理论学者塔勒布的著作《反脆弱》。值得一提的是,“黑天鹅”理论也正是由他提出。“黑天鹅”指不可预测的重大稀有事件,它在意料之外却又改变了一切,比如我们遭遇的新冠肺炎疫情。但是,面对不确定性的意外,并不是只能束手无策、坐以待毙,只要应对得当,不仅能够减少损失,甚至还能从中受益。这也是“反脆弱”的真正含义:“脆弱”的对立面其实并不是简单的“刚强”,而是“反脆弱”,是在遭遇打击之后,逆势反弹获益的能力。怎样增强企业的反脆弱储备?

    【“战疫” ,中国企业如何明辨、笃行、慎思】疫情汹汹,阴云笼罩。中国企业遭受到从未有过的重压,短期内,第三产业受损严重,中长期来看,疫情带来的影响深远而复杂。值得庆幸的是,商业力量一直都具有旺盛的生命d与澎湃的进化。中国企业有理由坚信:一切困难都是为了帮助自己变得更强大!为此,我们需要明辨,明辨疫情阴云之下企业路在何;我们要笔行,笃行经营与管理调整后的落地;-我们需要慎思,慎思企业组织行为在明天要做出何种改变。一切,为了勇取践疫”和终将到来的胜!

    【决胜之年——新纪元,新力量】人类总是对不确定有着深深的忐忑,我们总是希望能拨开未来的迷雾,比别人看得更远。尤其是在辞旧迎新之际,这种美好愿望似乎来得更加汹涌一些。但在连续看了好几年的商业预判之后,我们还是会禁不住思考一个问题:为什么岁末年初看了一堆趋势;到头来还是赶不上趋势?黑益磷乐·机颗味棉器级多判?还是讲趋势的人都是骗子?显然,问题不在趋势本身,而在我们自己身上。

    【深度分销下一站:立体连接】错过一个营销时代,行业地位不保;错过两个营销时代,行业失去记忆。截至目前,中国营销从操作系统讲,已经经历了三个营销周期,正在进入第四营销周期。快消品行业的龙头企业,都有两点共性:第一,产品是那个时代的主流产品,占领了主流价格带,只有占领主流价格带的主流产品,才能销量极大化;第二,准确踏上了中国营销周期变迁的节奏。

    【中国营销40年 驱动未来的中国力量】2019年12月28日,郑州地标万豪酒店,由销售与市场杂志社主办的“中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”拉开帷幕。大会现场座无虚席,顶级营销专家、知名学者、智业大咖、行业巨头、投资公司、市场新锐等营销界中坚力量,为推动中国营销的进步和发展贡献极具价值的思想以及案例。本届盛典开创性地设立中国原创营销理论功勋奖、中国原创营销理论探索奖以及年度新国货大奖,这是对过往成就的致敬,也是对未来荣耀的期许。

    【开年布局有增量】新旧交替之时正适合盘点。2018年年底,腾讯用大数据技术抓取出中国企业界最热的词语,即为“增长”。一直以来,企业甚至认为增长是理所当然的事,直到惯性增长在2014年被打断。企业家普遍发现,近几年的营销节奏被打乱了,多数企业目前处于“应急状态”,似乎无论怎么做都不对。打乱节奏的因素大致有三个:一是销量整体下滑,历史未有;二是产品结构升级,历史未有;三是互联网影响,线上抢占线下销量,同样是历史未有。深度分销下一站是什么?如何i应产品升级?线上线下怎么融合?2020年,新的主流营销体系呼之欲出。如何制定一个既有增长目标,又有措施保障,还有方ѣ路的+度规划?

    【国货“双11” 营销新风向】复盘这场品牌、平台、物流、消费者的多方角力战役,有太多的情理之中与意料之外。令人咂舌的“双11”销售数据,就像一面镜子,于无声处见微知著。国货新锐的崛起分外亮眼。新锐品牌是代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌,它们有着与生俱来的互联网基因,与网络原住民同频共振。国货新锐黑马辈出,敢于亮剑,到底有着怎样的玩法和逻辑?直播电商、网红卖货、供给侧改革、下沉市场、商业本质、精细化运营、行为变量……一系列令人眼花缭乱的名词背后,透露出怎样的未来新趋势?时代在变,营销也在变。面临诸如头部品牌下沉、运营成本上升、体验缺陷、平台社会化等问题,电商又该何去何从?

    《销售与市场》2019年第23期.管理版(美国营销的“NBA”困局)

    《销售与市场》2019年第22期.营销版(生而为人 部落电商与社群新零售)

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《销售与市场》2020年第19期.管理版(品牌落幕)【PDF】
文件名称:《销售与市场》2020年第19期.管理版(品牌落幕)【PDF】
文件类型:PDF

杂志介绍

销售与市场

《销售与市场》,创刊于1994年,是中国内地第一家大型营销专业期刊。创刊以来,以全球化视野,关注中国市场发展趋势,致力为中国企业指引方向,提供最先进的营销理念与实务方法工具,不断提炼实战案例,坚持执着专业研究,成为中国内地财经领域营销媒体的一面旗帜,被业内誉为“中国营销第一刊”。

出版周期:半月刊