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《三联生活周刊》2020年第25期(直播风口上的谁)【本期为文本版】

封面故事

直播风口上的谁

美妆 女装 土特产 网红村

如果把“地摊经济”摆到网上,大概会是一幅什么场景?

那可能就是电商直播带货的场景:一个人在某个特定空间内,对着不停流动的路人,叫卖着自己甄选或生产的产品。这些产品通常价格不高,以美食、服装、日用品为主。

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直播带货与线下购物有着诸多相似,能解决线上购物的痛点:所见即所得、实时互动等。除了“摸不着”,用直播这种形式去售卖商品,可以解决当时一些卖家秀与买家秀不匹配的问题。“本质上,直播并不是一种商业模式的创新,但一定是未来主流的商业模式之一。”淘宝直播MCN负责人新川说。

2016年前后的国内互联网市场,4G网络开始普及,智能手机渗透率上升,直播的技术基础在夯实,短视频与秀场直播成为了人们娱乐放松的一种主要方式。在当时主流的秀场直播平台,打赏是主要变现方式,卖货被视为是扰乱平台生态的行为,但电商平台不这么想。

2016年3月,淘宝直播上线。在最初不被看好后,它在随后几年内呈现出几何级的增长。2019年,淘宝直播已积累4亿用户,GMV(一定时间段内的成交总额)突破2000亿元,成为新经济一股不可忽视的爆发力量。风口之下,各大内容平台、营销机构、经纪公司也纷纷涌来。直播间里,明星来了,县长市长来了,总裁与CEO们也来了。货品也从早期服装、美妆等拓展到汽车、地产等垂直品类。一瞬间,我们似乎进入了一个万物皆可播、万物皆在播的时代。

但让大众最熟悉的,还是莫过于薇娅与李佳琦等电商主播——这正在成为一门新的职业,背后有着专业的MCN机构。直播是“人、货、场”的结合与统一。线下购物的信任是基于货,实物可摸可看,直播带货则要依靠屏幕里的人。消费者与商品之间,只隔着一个主播。这种信任建立难、失去却很容易。主播所有的信誉都是基于货,外观、质量、价格、性价比等等,都是影响因素,久而久之才能换取流量的信任。纯粹的市场交易关系演变为“粉丝”与“老铁”。

这种情况下,主播作为消费者的中间人,要背负着流量的信任,去对接生产厂商。厂商们也能通过直播,直面消费者。批发商、经销商、零售商等产业链条中所有不必要的中间环节被大大弱化,甚至让时空也不再有区隔,多个行业的信息壁垒在消解。直播正倒逼一些传统行业提速更新。

在这期封面采访中,我们去到了杭州、广州、佳木斯等地,探寻电商直播行业极速发展的背后故事,以及那些站在直播风口下的行业:服装、美妆、土特产等等,试图理清直播到底是如何影响了我们的生活与生产。

其中有杭州的九堡,一个电商直播的“宇宙中心”。九堡过去是服装产业集散地,因产业链完善、货源丰富逐步集聚起数百家MCN、上万名主播以及几十家直播基地,城建面貌焕然一新。“淘宝一姐”薇娅曾在此扎根三年,从这里成长起来。2019年,薇娅及其团队因发展壮大而搬离,但电商直播的热潮仍在九堡汹涌,改变着当地传统的线下产业。

首当其冲的是女装。王珊辗转广州、杭州,探访了服装主播、批发档口、知名服装品牌商等。直播的火热让一些服装商的销量大增,但直播高频率的上新与更新,要求产业不断提速,一些工厂的节奏一度无法适应。转型升级中,厂商们竞争的不只是整个服装产业链条运转的速度,更有品质。

王梓辉采访了李佳琦,淘宝第一男主播、美妆达人。从一个欧莱雅专柜的美妆顾问成长到现在,李佳琦对美妆业有深刻理解,每天都有无数品牌商找他请教咨询。作为一个新兴渠道,直播带货成为了国货美妆品牌崛起乃至弯道超车的机会。风口之下,进口品牌迅速跟进,让直播间成为美妆业的又一大营销重地。

张从志去到浙江义乌,全国知名的小商品集散地。义乌北下朱村如今有“直播带货第一村”之称,有了靠直播等流量变现致富、一手能调动70~80辆法拉利的28岁年轻人,许多人慕名而来。但与杭州拥有专业机构与主播相比,北下朱的主播们大多是底层草根,散兵游勇,呈现出截然不同的直播生态。

王海燕去了黑龙江佳木斯桦川县,还采访了两位分别来自湖南、新疆的副县长,描写了火热的“县长直播”带货土特产背后的图景。某种程度上,直播的确给了那些偏远地区的土特产弯道超车的机会。然而,直播对产品数量和价格的要求,又与土特产量小质精的特点背道而驰,如何寻找那微妙的平衡,就成了商家、主播和消费者共同的角力。

这似乎是很多传统行业转型升级的必经之途。直播的故事,不仅在于直播间和智能手机的屏幕里,更存在于现实世界中。它正在改变生产与消费的关系。如何适应直播时代的速度,或许是我们迟早要面对的课题。

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三联生活周刊

《三联生活周刊》,作为中国最受尊敬的周刊品牌之一,一直致力于做新时代发展进程中的忠实记录者,以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流,以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活。

出版周期:周刊,每星期一