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《电脑报》2019年第13期(疯狂打卡的你如何成了流量的“奴隶”)

疯狂打卡的你如何成了流量的“奴隶”

1.一个个镜头复制着同样的场景,沿着相似的路线打卡,历史和风景只留在了相册里,却越来越难以走进人们浮躁的内心。

2.人们不再有耐心去了解这些景点背后的底蕴和历史,走马观花式的打卡反而造成了文化的流失。

3.纯粹依赖营销来吸引流量、制造假象的网红店,大多都在火爆期过后不久即关门大吉。

跟风这一特性,一直深深地显现在人性的弱点上。就像一个风口的出现,会吸引无数的创业者涌入,有人捞到了快钱后迅速抽身,有人只剩一地鸡毛。

互联网制造出来的每一个热点亦是如此,不论是网红还是素人,努力蹭一蹭,打个卡,都是为了拿到下一个爆点的入场券。正是如此,打卡逐渐成为了热度最高的词语之一。

但在这背后,过度的营销、文化的流失以及人们日益膨胀的炫耀心理也越发明显。

变味的旅程:流水线式刷存在感

在去年抖音发布的城市形象短视频播放量TOP榜上,重庆以113.6亿次的数据位列榜首。3月下旬的一个周末,宋梦瑶终于来到了这座大名鼎鼎的网红城市。通过事先在抖音、小红书、微博上做的功课,她已早早地给自己规划好了七天的行程。

一下飞机,还没来得及到酒店放下行李,宋梦瑶就先去赶吃“凭当日机票可以打折”的一家重庆老火锅。到店时,服务员告诉她前面还排有15桌,大约要等两小时。她不假思索地回复:“等!”

等待期间,宋梦瑶走进走出拍遍了各个角落,加上滤镜和文案,先来一组朋友圈宣告她已经到达重庆。历经两个半小时,宋梦瑶终于能够坐下来拯救自己早已饿得咕咕叫的肚子。

她并不能吃辣,却依旧学着本地人点上一份九宫格红汤锅底,将菜围着锅摆满,从正上方拍出一张颇有食欲的照片。拍完照片后,她要来了一碗水,把菜洗了两三遍才勉强能够入口。

网红火锅店打卡完毕,宋梦瑶入住看到江景的网红民宿后,立即前往洪崖洞——夜幕降临,错落有致的洪崖洞建筑,在灯火阑珊下,成了国内城市一道著名的风景线,每个周末或节假日,无数人蜂拥而至,期待能在人头攒动中拍出一张不一样的打卡照。

宋梦瑶也是如此,她一会儿站在正门口的马路上拍一组近照,一会儿又跑到千厮门大桥上去拍远景。来来回回拍了2小时,几次顾着照相没看马路还差点出事。但总算,又一个必打卡的景点搞定了。

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洪崖洞如今已成为必打卡景点之一

第二天的打卡点,则是“轻轨入墙”的李子坝轻轨站——去年8月,在抖音爆红后,为了应付越来越多的打卡游客,当地相关部门专门建了观景台。宋梦瑶到达观景台时,众多游客正齐刷刷地举着手机,等待着录下轻轨入墙或穿墙而出的瞬间。

三月底的重庆,依旧冷风刺骨,为了拍照好看,宋梦瑶一身清凉穿着,她冷得直哆嗦。第一趟轻轨过去了,角度没有找好;第二趟轻轨过去了,角度还是不算好宋梦瑶继续在冷风中继续寻找最好的角度。“一大早起来就是为了拍这个视频,拿回去P个滤镜放在抖音上,朋友的一个点赞,就已经此行不虚了。”

随后几天时间里,宋梦瑶把重庆众多打卡网红地一一拍了个遍。每天晚上,她至少要花两个小时来P图、想文案——增加的抖音粉丝数,微信朋友圈的点赞点赞评论,都让宋梦瑶觉得这一趟来得值。

这并非她第一次专程到网红地打卡——过去一年多时间里,她走马观花式地打卡了7个城市,行李箱上象征打卡成功的贴画越贴越满。但如果要让她说出对某一座城市的历史、文化的理解,她可能说不上来。唯一留下的,是各个社交平台上精美的照片和视频,以及打卡任务上画下的一个个钩。

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故宫雪景曾刷爆朋友圈

打卡圣地:打卡文化盛行下的牺牲品

现在,成千上万个“宋梦瑶们”奔走在充满袍哥文化的重庆街头、承载着中国历史与辉煌的北京街道、古色古香与现代文明结合的西安……他们用一个个镜头复制着同样的场景,沿着相似的路线打卡,历史和风景只留在了相册里,却越来越难以走进人们浮躁的内心。

打卡现象随着社交平台、分享社区的发展而日益狂热。在达人的引领、素人的加入、营销的推动联合作用之下,打卡氛围日益浓厚,一个个打卡圣地如雨后春笋般涌现。不可否认,这对带动部分城市旅游收入来说的确有帮助,但也造成了不小负面影响。

一方面,人们不再有耐心去了解这些景点背后的底蕴和历史,千里迢迢、千辛万苦,只为了一个走马观花式的打卡,虚荣心超过了旅游本有的意义。另一方面,大量人群的无秩序涌入,已经出现了多起景点被破坏的事件,如浙江滨江花海三天被破坏、重庆网红书店被打卡人群扰得失去读书环境等。

对此,重庆旅游局相关负责人就曾对记者表示:“虽然重庆是一个网红城市,国庆、春节期间游客数量大增,但如何保证游客安全,如何保证景点不受破坏,却是我们一直悬在心上的石头。”

除了工作人员因此而感到不小压力的同时,普通居民的平静生活也被打破了。

在解放碑上班的何文思,每天必须乘坐轻轨2号线。十年来不变的生活轨迹,在李子坝轻轨站成为网红打卡点后发生了改变——每次到站,都有一堆游客,疯狂涌向车头拍视频、拍照,带团的导游也带着小喇叭热情地向他们介绍。

何文思备受困扰,他不想要出现在陌生人的镜头里,也不希望在自己想要闭目休息片刻的时候听到嘈杂无比的声音。在繁荣的表象背后,更多的是被牺牲的人和物。

某种程度上,一夜之间爆红网络的沈巍,亦是打卡文化流行下的一个“牺牲品”。流浪汉的形象,加上出口成章的才华,让52岁的沈巍短时间内迅速成为“打卡人物”。大家称他为“流浪大师”,从全国各地赶去合照、拍视频,等着发布后迎来大量评论、点赞。

网红、媒体、达人把他奉为流量至宝,有人捏造他的生平,有人直播他的生活,但没有人前去的目的是为了了解他真正的故事。这些涌来的关注,打乱了他的生活,让他被贴上各式各样奇怪的标签。

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被人当做炒作工具的沈巍

套路式敷衍:谁在制造网红打卡地

有人为网红打卡地从天南海北赶来,自然也有人为了迎合他们炮制出网红打卡点。

去年夏天,奚蕊(化名)开了一家奶茶店,除了四处找来好喝的奶茶配方外,奚蕊更加看重店面的装修。

她在网上仔细研究了同类店铺中推荐度高、排名靠前的几家的特质,除了少数靠味道取胜,大多都是特色鲜明。经过总结,她发现带有“ins风”、“撞色”、“纯白极简”等元素的店铺,都有很大几率成为网红打卡地。

于是在装修店铺时,奚蕊特意设计出了3个不同主题的拍照区域,有充满彩球的泳池,也有各种ins风的抱枕、饰品提供给客人拍照,甚至还摆上了专门的打光工具。“如今颜值当道,没有多少人在乎我这里的饮品好不好喝,只要好看就行。拍得出好看的照片,他们自然会想发朋友圈,这对我来说也就有了更多客源。”奚蕊说道。

事实上,如今已有不少的商家开始注重装修风格、注重营销手段,最基本的口味越来越被忽视。在这样的市场发展之下,专门打造网红打卡点的运营团队实际上是赚得盆满钵盈。

通过淘宝搜索,记者找到了一家专门负责线下门店推广的运营公司。在表明了来意后,客服“羽乔”向记者详细介绍了其中的门路,新开店铺前期需要采用素人线上铺垫,加上质量好的达人线下探店的方式。渠道以小红书、抖音、微博为主。

具体来说,线上铺垫就是小红书、微博粉丝数量一万人以下的素人发布文章。这一步是为了增加搜索篇幅,因为素人角度的推荐会更具真实感。线下探店则是由达人亲自去店铺体验并拍摄照片,再发测评,这类文章的质量更高。抖音则是小视频方式,而网红、视频时长、内容等都由商家要求决定。

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小红书推广价目表

费用方面,根据对方发来的价格表可以看到,小红书粉丝数少于一万的素人中,混合30%高颜值模特和30%千级粉丝数的团购价为80元一名;10人起订的指定人气素人,则有一千至五千级粉丝数和五千至一万级粉丝数两种选择,价格分别是100/人和120/人;价格最高的当属KOL,尽管对方列出了六百至八万元不等的报价,但实际还是要根据项目要求和博主档期来谈。

相对而言,抖音的宣传费用更高。一方面是视频制作费用更高,另一方面是商家还需额外向达人支付车马费和餐食住宿费等。一般来说,本地达人的车马费会低一些,但选择面狭窄。

在记者提出希望将首次宣传的成本控制在五万元以内后,“羽乔”给出了具体方案。她建议第一步在小红上找100个素人进行铺垫,一方面价格便宜,另一方面实体店的宣传非常需要前期的口碑铺垫。

第二步是在微博上同样找100个素人铺垫,让全网的搜索量进一步递增,以引来自来客。等到有了基础铺垫之后,再逐渐加入质量较好的达人来进行探店。

随后,“羽乔”发来其之前操作过的几家店铺案例,包括美容院、火锅店、民宿等。谈到宣传效果时,“羽乔”表示“小部分的文章肯定没有太大效果。”而查看导流情况的方式也只能是通过文章评论区自行查看反馈。

除此之外,记者还找到了一家专做美食探店的公众号运营团队。该团队告诉记者,他们去年成功打造了一个网红打卡点。通过设定99元、199元、299元三档套餐,并通过“小量多份”来进行炒作,微博、微信、抖音多平台齐发声,这个餐馆一下子变得十分火爆。

当时正值酷暑,然而每天都有络绎不绝的食客在门外排队等候。从门外的排队长龙到上菜时的“少量多份”都是他们前来打卡的拍摄重点。

另一家炸鸡店也采用了同样的套路。在口味几乎没有任何特色的情况下,运营团队每天雇佣大量假食客来排队,并在多个平台齐发声。效果很明显,开业短短两个月时间,这家店便登上当地同类型店铺榜首。但结果也同样来得很快,停止营销后,这家店的生意一落千丈,不到半年就歇业了。

该团队的一名运营告诉记者,网红打卡点的打造方式说俗一点就是“砸钱”。放大一个点或者几个点让自媒体号炒作,然后雇人排名营造很火的假象,不断制造话题来进行自我营销,自然而然就能吸引到一部分真实顾客。

然而经过记者的几次走访发现,这样纯粹依赖营销来吸引流量、制造假象的网红店,大多都在火爆期过后不久即关门大吉。前来的食客和游客在打卡后,往往是失望而归,他们的差评经过发酵,则切断了进一步扩大知名度的路。

社交裂变:用打卡表现“我们真的很努力”

除了打卡与制造网红点之外,“打卡经济”中还存在着一种发展模式。在朋友圈中,我们常常都能看到各式各样的打卡记录,例如,“我正在参加英语挑战,这是我打卡的第5天。”“精度英文外刊第30天”……

但为何每天进行学习打卡?有一部分人的想法其实就是“告诉人们,我很努力学习呀。”

除了表现自己“真的很努力”,商家和平台,也通常要求用户签到打卡。

常见的打卡软件包括“免费 打卡”和“付费 打卡”两种模式。“免费 打卡”的模式主要看中社群中的裂变反应,签到-保存海报-转发-审核这个标准化流程对于软件招募新会员来说十分重要。

如果得到了转发,或者有新会员通过其二维码加入,那么旧会员相应就会获得进阶奖励。如此不花费一分钱,却能得到奖励的方式增强了用户的黏性和质量。

“付费 打卡”依旧重视社群裂变反应,但在操作方式上有所不同。其首先完成的是销售产品这一步,然后通过打卡挑战的方式返还部分或全额学费的方式,促使用户自愿转发打卡信息到社交群中。

两种方式中,前者走流量路线,后者则是产品路线。免费模式可以快速增加用户数量,但付费模式则提高了筛选门槛和留存率。

除了专注打卡模式的新兴小程序和APP外,不少传统平台也在不断试水。例如运动健身类KEEP,通过打卡记录运动的方式来组建社群,增加用户活跃度和黏性。还有分享平台小红书,从让博主发起打卡活动,到如今推出“hey”功能鼓励用户打卡。小红书用这一步增加用户粘性,进一步扩大小红书“种草社区”的这一特点。

对于那些没有充足时间进行学习的上班族、创业者,这样的打卡模式更多地起到了满足虚荣心的作用。不论自己是否真的从这样的打卡中收获到了实质内容,但在社交圈里营造出一个博学、努力的形象无疑是充满吸引力的。

而对于平台来说,社交裂变产生的产品销量增加、公司价值提升,才是这场打卡营销中的目标。

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不少学生、家长都在挑战打卡

在狂热的打卡现象背后,实际上还是利益的驱动。这样的现状在一定程度上拉动了消费,营造出了经济繁荣的假象。但如果没有找到良性发展的方式,弊端仍旧会在不远的将来显现出来。

Lucence是一家互联网金融公司的CFO兼执行董事,对于如今疯狂打卡的现状,他认为,打卡经济本质上并没有创新,其原理与会员经济相似。会员经济用传递价值、目标奖励、技术赋能游戏化机制、扁平化快速扩大规模以及构建进阶金字塔模式等方式发挥最大功能。打卡经济也与其类似,不过更侧重向新用户传递价值和快速扩大规模。

同时在他看来,打卡学习、健身APP的模式更多是商家对人性的揣摩,抓住大家花小钱、短时间提升各种能力、实现美好愿望的需求,或者是达到规定标准返现的诱惑。

这个模式只要人性没有改变,就可以持续下去,只是以后可能会换一种方式而已。实质仍然是会员经济,赌绝大多数人性,也就是三分钟热情、懒、坚持不下去。打卡模式背后的读书类、早起类APP,都是会员越多,平均成本就越低,坚持不下去的人对于公司来说成本几乎为零。

在打卡经济迅速发展的当下,骗局也层出不穷,例如此前有公众号推出预存现金,早起打卡分钱,但最终取不出钱的事件。这实质上也是在捉人性中的缺点,也就是占便宜。对方需要用户的参与度,活跃度,点击率等等来提升自身APP的价值。

法律上并没有专门的细则来约束这类骗局,除非明确附上双方的契约合同。互联网上的法律模糊地带本来就多,各种套路是防不胜防的,更多的还是应该提高自身的防范意识。

打卡经济要想实现长久良性发展,靠外部很难。打卡本身并不是非常特别的乱象,只不过一直都在换马甲而已。究其本身,其实就是商家和用户对赌而已。

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发布时间:2019年4月7日
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