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《三联生活周刊》2018年第52期
本期主题:消费人格

封面故事

消费人格

【消费人格】今年没有“共同的生活方式”,一切都指向分化,因为“我”是特别的,也是自由的。

回顾2018年的新群体,无论是“精致男孩”“大女主”还是“隐形贫困人口”,它们不是按照年龄、性别、教育程度等人口统计学指标来划分,而是由兴趣、价值观和生活方式等组成。这在社会学里是一个重要的转向,说明身份认同从社会经济阶层认同转为消费认同。

“我是谁”是由我买的衣服、度的假、开的车、住的房等我的生活方式定义。消费设定了人格。

今年没有“共同的生活方式”,一切都指向分化,因为“我”是特别的,也是自由的。

《三联生活周刊》2018年第52期(消费人格)【PDF】

简单易懂的例子从香港中文大学教授冯应谦在微博上受到关注说起。跟人们印象中满头白发、西装革履的教授形象不同,冯应谦可以媲美时尚博主。他的ins上有很多穿搭的照片,衣服来自于世界各地的购物,也有他自己设计的时装,甚至包括裙子。这样大胆的形象从前只出现在艺人里,可冯应谦教授的生活跟普通中年男人没有大的区别,他30岁之前就结婚了,孩子已经读大学,自己有一份热爱并且体面的工作。

看网上的留言,人们的关注点不是猎奇,而是正赶上“他经济”的讨论。中国发展的迅猛也反映在社会意识上,去年还在罗列男人们油腻邋遢的实例,今年的关注点却变成了直男化妆,特别是“95后”的弟弟们,不但有bb霜、眉笔等基础彩妆,还涉足到需要更多技巧的睫毛膏、眼影等。如果视野更开阔,就会发现这种分化正是发达国家已经走过的路,它们甚至更细分到“都市美男”和“魅力超男”两个风格。上世纪90年代,作家马克·辛普森提出“都市美男”(Metrosexul)的概念,指的是对时尚、家具设计、美食和个人护理很了解的男人,代表人物是贝克汉姆。这与传统的男性角色不一样,遭到了一些抵制,但另外的标签却流行起来,他们还具有传统男性的自信、力量等特征,有魅力,有个性,代表人物是乔治·克鲁尼,这就是“魅力超男”。

这其实是男性形象和男性气概的演化。跟传统的大男子气概相比,现在人们承认男人也有柔情的一面,可以有同情心,可以敏感。落实到生活方式上,允许男人自由地选择衣服和爱好,像冯应谦一样讲究穿搭,或者像黄磊一样擅于煮饭和带孩子。最起码他们在卫生间里应该有一席之地,不再用太太剩下的沐浴乳,专为男性设计的日化产品成长壮大起来。

分化不仅仅在性别角色领域,时趣互动(Social Touch)创始人兼首席执行官张锐说,连TFboys的粉丝群,因为足够庞大,都能明确地分出好几个子集来,他们的兴趣和关注点不一样。很多品牌都明白,所谓找TFboys代言,得弄清楚是里面的哪些子集粉丝群跟自己的商品相契合。张锐的工作是帮助品牌做营销,这个行业最基础的研究就是观察消费行为和消费心态的变化。西方传统的调查统计方法是把人群按照年龄、教育背景、收入、居住地等人口统计学元素分类。但是张锐说,现在客观条件相同的群体,可能也是兴趣和消费行为完全不同的人。网上的“西二旗生活方式”,说的是月入5万元的程序员们穿着冲锋衣、格子衫,吃食堂,过月入5000元的人的生活。“百子湾生活方式”说的是,从事网红、演员职业的漂亮姑娘虽然衣着光鲜,却住着合租房,吃着烤冷面。

“时趣”利用多个社交媒体平台的开放数据,长期跟踪一批超大样本的匿名消费者的情感表达和行为特征,发现能分出超过100个显著的人群子集。哪怕在一个热点社交话题里,参加讨论的网友因为兴趣、价值观、个性不同也经常能分出10个以上的观点子集。“把人口统计学和情感表达这两种划分系统交织在一起,才能更精准地表述现在的中国消费者都是一些什么样的人,复杂程度和分散程度超过传统划分一两个数量级以上。”张锐说。

从中国极发达的移动互联网角度看,分解跟社交媒体的繁盛相关。张锐说,2011年新浪微博用户过了2亿,当时中国网民也就是4亿人,新浪微博占了一半,它变成了一个国民级的社交媒体平台。它碎片式的传播,还有后来其他APP算法式的推荐,改变了人们接收信息的形态和看世界的视角。“从前想传播一个信息,在电视台黄金时段发出来就可以了。现在比如说,‘快手’上一个网红可能拥有2000万粉丝,但出了他的圈子就悄无声息,没有人知道他。人们自己关注的信息、爱好和算法推荐被织成了一个茧,大家都活在属于自己的信息茧洞里。这是社交媒体时代的特征。”张锐说。

参考发达国家的经历,这是他们进入消费社会后已经完成的分化。日本消费研究者三浦展在过去15年里观察日本消费行为和消费意识的变化,总结出“轻熟女”“暗黑女”“文化系大叔”“两位大叔结伴而行”等具有新消费意识的群体。这种人群的重新排列组合必然会影响社会文化、心理需求和消费行为层面的变化。在当代消费文化理论方面具有世界影响力的英国社会学家费瑟斯通把这种分化叫作进入风格化消费的时代,新团体并不是用年龄、种族、职业等决定社会经济阶层的客观指标划分的,而是以消费建立起的身份认同,也就是生活方式的风格来组合的。

当人们从传统的社会坐标里分解出来,他几乎同时就要找到新的身份认同和自我表达方式。身份是人们在他人眼中的价值和重要性,在社会中的位置。人类作为群体性动物,从古至今都存在。但在古代,人们出生就决定了他的阶层,改变机会不大,身份不需要纠结。工业革命改变了阶层的固化,通过努力就可能改变命运。当身份或者说社会坐标可以变动的时候,身份就变得重要起来。就像社会学家齐格蒙·鲍曼所说:“定要变成一个什么样的人,是现代生活的特征,也只是现代生活的特征。”现代性用强制性的社会地位的自主,代替他主。

新的社会坐标体系就是生活方式。费瑟斯通在论述这种新团体现象时写道:“这个词具有某种严格的社会学意义。在当代的消费文化中,它所指的是个性,自我表现,以及风格的自我意识。一个人的身体、衣服话语、休闲消遣、饮食偏好、住家、车子与假期去处等等,都可以说表示了拥有者风格与品位的个体性。相较于被称作灰暗温驯主义的50年代,那个大众消费的时代,随着生产技术的变迁、市场分众的过程,以及消费者对更多类型产品的需求,不仅使60年代之后的年轻人有了更大的选择权,中年人和老年人也逐渐如此。”

从心理学的角度看,这种身份认同和自我表达的方式也有实验和理论支撑。著名的消费者行为学教授迈克尔·R.所罗门在《消费心理学》中写道:“人们通过一个人的消费行为帮助他们评价这个人的社会个性。除了考虑他的衣着、洗漱习惯等,我们常常基于他的休闲活动、食物偏好、汽车、房屋装修等推断他的品质。同样,消费者通过产品使用影响其他人的感知,帮助他确定自我观念和社会个性。”

人们通过展示消费品来影响别人对自己的看法,在特殊情境中甚至会加强这种个性表达,使得自己的行为像一种自我保护的安全毯。比如,1976年有实验结果表明,那些根据自己的喜好精心装点宿舍的学生,辍学的可能性更小。这个消费过程能够保护自我不被陌生环境影响。而当一个人要扮演新的或者不熟悉的角色时,消费定义自我的作用就显得很重要。符号自我实现理论认为,那些没有完整的自我定义的人倾向于通过获得以及展示相关标志性符号来实现这种个性塑造。比如,职场新人非常重视着装,用穿衣作为获得专业感的策略。

这种探索生活方式的转向至关重要。在西方,消费观念经历了一个漫长的去道德化过程。资本主义发展初期,生产是排在第一位的,那时禁欲和节俭是主流的消费观。直到第二次工业革命之后,因为生产力的发展,消费才开始被鼓励。上世纪60年代以后,西方进入到消费社会。消费品极丰富,选择性增大,人们的消费不再停留于使用价值和炫耀财富,而是消费品代表的符号意义。在消费观的演变中,不同学派的社会学家们始终批判消费者是被商业狙击的牺牲品,是生产商和品牌愚弄操控的对象。但当消费者以生活方式为依据寻求身份认同的时候,意味着他在购买商品和文化上有决策权,因为生活方式本身就是对自己的时间安排和金钱支配的消费模型。这种转变,鼓励消费者以一种精明冷静的心机谋划符合自己个性的生活。

我们提出了四个关键词:从心、破蔽、诗意和国风。“从心”和“破蔽”都跟选择的原则相关。因为生活方式是对穿衣、吃饭、出行、居住的整合,我们做的每一个决定都是在选择,并且不仅是“如何行动”,还呈现了“我是谁”。选择很重要。“诗意”和“国风”都跟新群体的共性有关。在如此复杂、如此个性化的形态里,情感和价值观才能引起共鸣,对美的向往和对中国文化的认同在任何时候都值得提倡。

今年的年度生活方式是什么?是我们正在进入一个固定身份团体变得不那么重要的社会,遵从自己的内心去生活和表达,就是眼下最新的生活方式。

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发布时间:2019年1月8日